兴业太古汇:这家爱 “混” 的购物中心究竟 “嗲” 在哪里?

作为上海去年最值得期待的新商业综合体之一,兴业太古汇从开业至今交出了漂亮的答卷。

来源:界面编辑:sophieguo

几乎一切与精致消费、生活方式有关的品牌都选择与它合作。是什么魅力让众品牌都选择它?其slogan“爱混敢嗲”究竟想诠释什么?筹备十多年,让它和其他商场有何不同?今天锐裘以品牌营销的思路,带你慢逛这家十年磨一剑的综合性商业体。

兴业太古汇外观

从去年5月试营业算起,上海兴业太古汇已经对外开放了1年。

说起它,你会想起什么?相信很多人第一反应都是:开在路口的星巴克咖啡奇幻乐园。熟悉它的人也会提到它独特的slogan:爱混·敢嗲。

“爱混·敢嗲”这四个字,其实与它兄弟项目-成都远洋太古里的“快耍·慢活”有异曲同工之妙,在本月,它又推出了“混嗲”四主题元素,深化了商场的运作理念。然而,这样自上而下的品牌运营策略,在商业地产中实属罕见。

商场的定位和slogan为什么难做

微信公号《商业咔》的一篇推文中提到:“商圈中的商场很难定slogan,有客流,但喜好变化大、难以捉摸”。

商场与商铺的关系,宛如“铁打的营盘,流水的兵”。过去大部分商场依托主力店带动商场人气,甚至没想过“定位”和品牌差异化问题。

随着商场越来越多,一个问题越发凸显:商场同质化。商场的slogan,更多只是在于一个口号而已,消费者对商场品牌的忠诚度不高,更不要说记住口号了。如今,这个行业性的问题,已从太古系项目开始被打破。

兴业太古汇夜景

“爱混敢嗲”的定调,上海人真的服吗?

成都远洋太古里——这个至今都为行业内外的人津津乐道的商业项目,其教科书般的slogan“快耍·慢活”深得当地人喜欢,它高度概括了几乎所有成都年轻人对生活的态度。

成都远洋太古里的“快耍慢活”

反观上海兴业太古汇,这个slogan并不直白,有些人误认为:这是指上海人擅长“发嗲”吗?

嗲,不单指“发嗲”,它更多指的是上海人对一个事物发出赞叹时的语气词。

混,自然也不是“混混”,指的是mix&match,混搭与组合,暗示了上海兼容并包的文化与当下年轻人对生活和时尚的态度。

航拍动图

当然,很多人会不服:这不能代表所有人的消费观。但大家都忽略了一个问题:成都市中心能想到的商业体有几个?可能只有IFS和太古里。而在上海,南京路上的购物中心何其多?再成功的商场都不会妄想做全上海人的生意。

所以,在竞争激烈的当下市场,必须回归营销思路,定位“精准”的同时,敢于出格,才能出众。

如何给兴业太古汇定位?

找最懂消费的那批人,读懂它们

太古系项目一直是所在城市最标杆的代表商场。在根据地香港,太古广场是金钟最奢华商场代表;三里屯太古里是北京潮人汇集地;在成都,远洋太古里是消费升级的代名词。而在上海,打造一个标杆项目可能比这几个城市都要难。其原因,不止在于竞争对手,更重要的是“人”。

在上海生活的人怕是全国最挑剔的消费者了。这里拥有全国最完善、先进的基础设施,是摩登城市的代表,国际品牌的聚合地,上海人的品味和审美也当属全国之最。

同时,独特的海派文化使这里女性的地位很高,环境赋予她们自由,有权力拥有一个自己舒适、独特的生活方式,强调自身的生活格调。

图片来源:上海市女摄影家分会

从兴业太古汇的招商来看,它明显想挖的是一个精准的群体——18-35岁之间,有独立的生活主见,注重生活方式的女性。这部分人群,可能是上海最懂生活、有消费主见的人群。

她们甚至已不需要被灌输“消费教育”,她们会主动吸收来自世界各地的文化、习惯、好的生活方式。对他们来说,奢侈品不是必须品,商场扮演的角色也绝不只是购物。

图片来源:SpaceCycle

兴业和太古这两家香港集团,读懂了这部分人群的消费观:喜欢“混搭”,包容一切,也敢于做自己;为自己创造“嗲味”十足的生活,不需要所有人羡慕,自己开心最重要。

他们将这层理念植入在兴业太古汇中,欲打造出一座专属于这批最懂生活的年轻人的城市空间。如此一看,“爱混敢嗲”的定位显得独一无二,放在上海以外的城市,都无法承载。这当中,也体现了兴业太古汇的魄力。

如何打造出商场的差异化

各模块深度诠释“爱混敢嗲”

当然,想要抓住这部分人群心智,并不容易,需要在每个环节都做到几乎完美。商场的基本运营思路分几个模块:布局、招商、运营是比较基础的模块。来看下兴业太古汇如何从这几点运作,实现商场的差异化的同时,将品牌打入消费者的心智。

1.组合混搭的布局

商场从百货升级至购物中心,最大特征体现在“体验式消费”,这点在新项目上表现的更为极致。

在兴业太古汇里,“目的型消费”思维被打破,除了一楼的“美妆长廊”(如今已升级叫“混嗲颜究所”)和LG2的餐饮超市区,其他楼层各业态混合在一起,被散落在商场每个角落。呈S型的动线更呈现出一种“探索”商场的感觉,它希望消费者漫无目的地游走,也许不经意间,就能对某一家心仪已久的商铺不期而遇。

2.强调独特生活方式的品牌商铺

这里的每家品牌商铺,似乎都和它们在其他商场的店铺不一样,都经过了“精心打扮”。除了人人都要去打卡的星巴克咖啡乐园,其他品牌店铺也各有看点。

星巴克烘焙工坊里的顾客

不少品牌店的内容都不约而同注重“体验式消费”,或者说,非常“混搭”风。野兽派的店铺被设计成了一家店中店,店内居然还布有清晰的动线,有中小型家居买手店的感觉。

Beast Home 野兽派家具店

就连服饰都融入混搭色彩。日系服装品牌mu在店内卖起了咖啡,你可以说它不务正业,那另一家牛仔裤店DENHAM店内提供牛仔裤终身剪裁,自定义缝袖,手洗服务,还真是提供了除了和服装有关的生活服务了,显得特别人性化。

DENHAM 店内,右手边就是手洗区域

在一楼户外的美妆区,每家化妆品店门前都设立了别致的美陈。这些美陈的装置都别出心裁,各有千秋。

Jo MALONE 门前用了一个巨大盒子作为装置,是我很喜欢的布置

运动健身引入的不是连锁型健身房,而是来自台湾的新型运动健身体验中心SpaceCycle,空间主打“科技·时尚·健身”的多元化的主题。锐裘身边已经有不少女生朋友成为了它的长期用户。

SpaceCycle 早课

很多人以为这家商场没有电影院,其实是有的。它隐藏在三楼的一家名叫CINKER PICTURES 三克映画的餐厅里,据说媒体人严大发有份参与投资。餐厅门口并不起眼,只有一面电影展示墙,进入后,坐电梯上二楼,才知道里面别有洞天。

餐厅入口

电影院就埋藏在餐厅的最深处,很私密,选片都不是院线影片。不论是选片还是店内装潢,都体现了独特的品味。

三克映画电影院

这家餐厅的布置犹如一群小众的高消费人士的狂欢,又仿佛是整个兴业太古汇的缩影:一家开在市中心,却不迎合大众消费品味的独特消费体验式空间。

3.符合商场特色的配套活动

同时,商场的品牌活动同样“嗲”味十足。不论是大牌如兰蔻,还是喜茶这样的新锐品牌,都乐于将大活动设立在兴业太古汇。

美妆品类一直是兴业太古汇力推的业态,自然活动也是最多的。据官方透露的数据,从2017年5月试营业以来,欧丽缇、兰蔻、希思黎、娇兰、YSL、La Mer等国际美妆品牌已在兴业太古汇开展了逾8场大型美妆主题活动。

兰蔻旗舰店开幕时的配套品牌大展“宣言幸福”

4月初 喜茶的2日emoji主题快闪活动「愚乐园」

这些品牌们愿意在这家商场里开设旗舰店,花100%精力去打造品牌。对品牌而言,也许能在这里开店、做活动,本身就是最好的品牌宣传。侧面也体现了兴业太古汇的品牌“强势”的好处:将好品牌主动吸纳进来,坚持独特化、差异化路线,一起用新生事物和玩法,打造“混嗲”的体验消费。

基础内容填充后,品牌再升级

深度植入“混嗲”理念,提升消费者认知

在招商完成阶段性工作后,商场开始有了进一步的提升。

4月,兴业太古汇与《时尚芭莎》合作,launch了“摩登·无界”时尚季活动,将秀场搬到购物中心,商场人气被推到了新的阶段。

兴业太古汇 摩登·无界 MAX&Co. 2018春夏系列

同时,它做了一个大胆的尝试,提出“混嗲颜究所”、“混嗲潮作坊”、“混嗲食验室”、“混嗲乐活馆”四大主题的概念,将业态整合,并策划、引进相关性的快闪店、展览等商场活动。

从营销角度,这也是非常正确的做法。如此一来,这个“混嗲”的品牌故事逐渐丰满起来,消费者对兴业太古汇的品牌印象也自然越发深刻。

将在本周开幕的李宇春《流行实验室·菜市场》展览,这周刷爆朋友圈,也是兴业太古汇品牌升级后的“混嗲食验室”系列活动

探讨:每年推陈出新,还是十年磨一剑?

一财周刊曾经发表过一篇文章《为什么万达每年都有新商场,太古10年才造一个》。标题有些玩味,体现了两个集团不同的思路,也暗指了时下商场的问题。

“十年磨一剑”是把双刃剑,有些人认为十年太长,怀疑太古系项目是否能够与时俱进。目前看来,不论是香港还是内地,几个项目的品相都非常好。

如今在消费升级和新零售的倡导下,商场的角色会变得越来越多元。兴业太古汇要走“精致”路线,品牌形象若不饱满,很难进入消费者心智,必须要从源头做品牌策略。这个方式集团品牌都可以沿用和借鉴。

当然,我们也欣喜得看到,商场品牌的个性从头部集团开始展现出来,不论是充满二次元感的大悦城,还是艺术味浓厚的K11,“同质化”问题逐渐被改善。相信在未来,当优胜劣汰后,我们必定会看到一个品牌更加多元、健康的零售市场。

如此看来,十年磨一剑,也许才是一种应有的“商业态度”。

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