优酷、爱奇艺、腾讯的奥斯卡暗战 他们在焦虑什么?

“能躲就躲”的龚宇,终于拉开了那层帘布——2018年春节假后第一周,爱奇艺递交了招股书,此次披露的财务数据比过去八年可见的都要多。

来源:界面编辑:sophieguo

奥斯卡奖项颁布之后,优酷、爱奇艺、腾讯几乎同时公布了即将在自家上映的奥斯卡影片——优酷16部、爱奇艺18部、腾讯11部(包括独播与非独播)。

谁都唯恐自己落了下风。

“这些采购行为并没有发生在评奖之后,而是在很早之前,甚至是只有一个故事大纲的时候就被拿下。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾透露。

爱奇艺的18部奥斯卡影片,基本是与好莱坞片厂长期合作、打包购买,因此每部影片的采购价格在几万美元到几十万美元不等——这相对于即将IPO,需要募集15亿美元的爱奇艺来说,只能算得上一笔小生意。不过,和动辄数亿的国内剧集版权和自制版权来说,15亿美元也并不算多。

“能躲就躲”的龚宇,终于拉开了那层帘布——2018年春节假后第一周,爱奇艺递交了招股书,此次披露的财务数据比过去八年可见的都要多。

十年视频江湖,现已是另一番景象。2010年,优酷网在美上市,风头无两,爱奇艺当时还在起跑;2016年,优酷土豆被阿里收购、私有化后退市,古永锵退位;迟了四年才入局的龚宇,成了这场马拉松唯一坚守硕果的创始人。

暗战远比肉眼可见要早。“三国杀”格局下,龚宇甚至断言,最终能把付费会员做到一定规模的,“最多只有两家”——谁会是出局的那一家?

版权大战:暗战下“消失的片单”

奥斯卡影片的“秀肌肉”只是版权大战的冰山一角。事实上,现在的战争已经不仅需要囤货,还需要抢占先机。

此次奥斯卡影片版权抢占中,爱奇艺是拿下最多获奖影片独播权的一家。爱奇艺此前便与福斯电影公司、狮门影业分别签订了长期合作协议,所以《三块广告牌》《水形物语》还有去年的《爱乐之城》这些获奖影片都包含在框架协议当中。宋佳表示,选择这两家电影公司作为战略伙伴,主要是因为“与好莱坞的大制片稍有区别”,产生获奖电影概率较高。

腾讯公司副总裁孙忠怀曾把视频行业对IP的争抢比作军备竞赛:“当你有10个核武器的时候,我就要有20个,一直把这个壁垒增加得很高。你有今年内容储备,我就要有明年的;你有明年的时候,我就要有后年的;当你有后年的时候,我就要把你大后年做生产的团队买下来……”

去年5月,腾讯与优酷员工同时参加了某影视公司年度新剧推荐会晚宴。在高层领导在场的情况下,两家市值超过3000亿美金上市公司员工双方员工发生了口角,并大打出手。据业内人士透露,双方冲突起因是优酷从腾讯手中“截胡”获得了《帝王业》(已改名《帝凰业》)的独播权。最后,优酷总裁杨伟东在微博发布了公开致歉。

事实上,这仅仅撕开了平台之间版权大战的一角——更公开的证据则来自于“消失的片单”。

去年,腾讯公布的2018片单中原本存在的《九州缥缈录》,在后续的媒体报道里,该剧的独播权却落在了优酷;除此之外,爱奇艺片单中的《天坑神鹰》,最后也被优酷官博宣布该剧将在优酷全网独播。

回望近年的内容版权战,导火线是爱奇艺先点燃的。2012年年底,龚宇在一段6分钟视频中首次明确目标,“取代已合并的优酷土豆,将爱奇艺做成行业老大”;一年后,他跑去长沙,砸下2亿元买断湖南台《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5个热门综艺的独家网络版权;电视剧方面,也花了重金买下《爱情公寓4》、《红高粱》、《武媚娘传奇》等一系列大剧版权。随后,爱奇艺直接宣布:《爸爸去哪儿》第二季将“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”。

平台方花大力气购买版权的原因在于头部内容带来的巨大引流。

2017年,三大视频平台的“百亿剧集”共计达到了11部,相比前年数量增长接近一倍。去年年底,腾讯视频总编辑王娟就曾表示,“在我们平台上要想成为头部大剧,过亿集均是个基础门槛了”。

这些百亿剧里面,如《三生三世十里桃花》《楚乔传》《人民的名义》等超过80%的剧集均是版权剧,而去年大热的自制剧《军师联盟》《无证之罪》《白夜追凶》均未破百亿,版权剧依然是拉动网络流量的主要内容品类。究其原因,自制剧大多是以会员制为主,侧面挑战了观众的付费意识,因而存在一定的点播障碍。

不过,为内容买单一直是视频网站不变的功课。反观大洋彼岸Netflix、Hulu和亚马逊等大玩家,每年同样要花上数十亿美元的费用来购买内容授权。即便强势如Netflix,其现金流预期2018仍将持续负值,达到-40亿美元。

据相关媒体统计,2018年优爱腾在内容版权上的预算共计超650亿,三家的预计支出分别为300亿、100亿和250亿。

盈利的可能:越来越多的

自制内容

动辄上百亿的内容采购投入,对于现在的优爱腾来说,也就意味着亏损。

据爱奇艺的招股书披露,在2015年、2016年、2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.369亿元,亏损率分别为-48%、-27%、-22%,这也应证了李彦宏在年初的电话会议中提到的,“我们亏损比竞争对手要少”。

过去三年,爱奇艺的营收、成本、亏损数据 数据来源:澎湃新闻网

少了多少?根据阿里巴巴集团最新公布的第四季度财报,其单季便亏损了38.28亿元,超过爱奇艺去年全年的净亏损。而在媒体爆料消息中,2018年,优酷和腾讯视频都作出了亏损80亿元的预算,而爱奇艺则是30亿元。

这些亏损并不是尽头。自2012年起,百度将爱奇艺计入财报,开始披露以爱奇艺为主的内容投入,百度在内容上的投入从2012年的2亿元到2016年已经是78亿元。尽管百度的投入4年翻了几十倍,但是这个数额相对于2016年阿里大文娱董事长兼CEO俞永福在内部信中所言的“未来三年阿里大文娱投入将超过500亿人民币”,和企鹅影视CEO孙怀忠在2106年提到“腾讯视频2017年自制投入将翻9倍”相比,在资金的利用上,爱奇艺还是显得更为谨慎,甚至是“束手束脚”。从这一层面来讲,或许也是爱奇艺必须上市来寻求更多独立空间的原因。

但是,无论在版权影视剧上投入多少,由于国内盗版环境的漏洞,单靠内容授权并不能成为国内视频公司的主要竞争力。于是,加码自制内容便成为了国内视频公司拉动付费会员、打造自家品牌的核心战略。

在剧集方面,优酷、爱奇艺和腾讯2018年片单数量分别为53部、68部、62部。从数量上来说是平分秋色,不过,今年各家的自制剧占比却首次超过了片单的50%。

自制内容之所以是发力重点,便在于对视频平台本身而言,其广告+会员的模式能带来更为稳定的用户与流量,而剧集本身甚至有机会将版权输至电视台。所以,从长远来看,自制内容十分有可能继续在各个片单中增加份额。

除了影视剧,综艺节目也成为了平台受众的热需求。相关数据统计,优酷、爱奇艺、腾讯视频将在2018年分别推出37、54、40档综艺,其中爱奇艺以27档版权综艺超过了腾讯视频(12档)与优酷(8档)的版权综艺之和,腾讯视频和优酷则把更多的砝码压在了自制综艺。

去年,《中国有嘻哈》让视频平台看到小众青年文化带来的甜头之后,优酷、腾讯和爱奇艺又在今年分别推出了《这!就是街舞》《舞者24小时》《热血街舞团》,尽管同质化,但是却没有人敢落后,而且还要一个比一个砸更多钱——优酷的《这!就是街舞》更迎来了近6亿元史上最高招商金额,3亿投资——要知道,2015年之前,网综的投资也仅在三千万左右,去年《中国有嘻哈》的投资则是2亿元。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东曾如此形容综艺对于视频平台的意义:“剧集决定了一个平台的基础水位,综艺则代表了水位之上的水花。”他认为,大片时代的头部网综投入至少要在1.5亿以上。

而在腾讯视频的自制综艺当中,由于去年偶像养成类综艺《明日之子》的成功试水,今年的腾讯的综艺片单中,偶像养成类综艺直接占到了40%;而背后站着阿里的优酷则开始尝试在综艺与电商之间寻求通道,比如在谢霆锋的《锋味》中接入美食电商入口。

不过,和剧集内容情况有些相似,根据猫眼数据,2018年一月和二月的网播量最高的两部综艺分别是芒果TV独播的《明星大侦探第三季》和全网播放的《喜剧总动员第二季》,近两个月里唯一上榜过前三的是爱奇艺的《偶像练习生》。

2018年1月、2月网综播放量排行(数据来源:猫眼数据)

可见,无论是剧集还是综艺,头部内容与版权剧依然是目前的流量大头。但是,这也是因为自制剧与付费用户的潜力是在近几年才被挖掘出来,自制剧在平台片单中的占比有望继续增长。正如Netflix CEO Reed Hastings曾说过,在用户增长上面,“真正的驱动力是把大的头部内容做得更大”

“三国杀”,会变成“双雄争霸”吗?

爱奇艺要上市了,但是在优爱腾的竞争里,对它来说是一个好选择吗?

2010年,优酷网在美上市,风头一时无两。古永锵说,上市是优酷的毕业典礼,“本科刚毕业的时候,一般人还是什么都不知道的阶段,这时候最好世界上的很多东西你都碰一下,可能是浅层次地碰。接触过,你才会思考你要什么”。

但是上市“这一碰”,却让古永锵来不及思考。由于优酷土豆合并之后内容同质化严重,同时受到上市财报披露的压力,资金投入开始变得保守,大环境下,互联网也开始从PC端转入移动端时,土豆逐渐成为了一个“附属品”。

在最开始的时候,“老大哥”优酷并未对“小弟”爱奇艺的追赶感到焦虑,甚至有些不以为然。在2016年4月份优酷土豆私有化完成的沟通会上,有媒体用爱奇艺会员数过1000万的数字向古永锵询问,得到了他以下回答:“不要只盯着会员,对于上市公司来说收入才是硬道理”。后来的发展却是,爱奇艺在“被忽视”的那几年,通过不断的重金砸版权迎来了一批用户,并为后来的付费会员爆发做了一个铺垫。

龚宇坦言,爱奇艺之所以能够改变竞争的格局,主要因为抓住了互联网端的转移浪潮。伴随着爱奇艺与腾讯视频的强势围攻,用户黏性不高的情况下,渠道的变更也带走了用户,对内容的投入也成为了平台必需的选择。

传统电视行业出身龚宇曾坦言,从开始做爱奇艺那天开始就像进军电视,并在早期联手TCL发布电视TV+,当时的爱奇艺盒子主要还是靠硬件收费以及广告收入来盈利,内容免费。

直到2015年,《盗墓笔记》在爱奇艺全集上线,要求必须是“爱奇艺VIP会员”才能观看全集,随后,瞬间涌入的流量导致爱奇艺服务器宕机,最多时超过70%的VIP会员无法观看《盗墓笔记》——这时,龚宇才意识到自己低估了内容付费市场。

而随着平台开始对内容的重视,内容方与平台方也开始呈“哑铃式”两极分化状态。“过去,当内容方和平台方签完字,合同终止他们之间的关系就基本结束了,因为内容方不会干涉平台方的播出、排播。而今天不一样了,我相信很多跟优酷合作的内容方都有感觉。不管是剧集、综艺还是动漫,当一个内容刚刚只有一个策划案的时候,平台方和内容方就已经开始有深度的互动”,杨伟东在接受媒体采访时说道。

杨洋、李易峰主演的《盗墓笔记》

在爱奇艺招股书中,截止2017年底,其总注册会员用户为5000万;腾讯视频是去年唯一一家公布了会员数的平台,4300万;优酷2016年官宣数字为3000万。作为竞争对手,三者互相之间其实并不存在太多优势。爱奇艺是业内首个公布了会员数量的平台,龚宇将会员制的成功原因归功为“入局早”。

不过,会员并不是视频网站唯一的收入来源。腾讯公司副总裁孙忠怀表示不会只追求付费会员的增长,广告同样“非常重要”。“好像单纯只提付费是很酷的事,但从运营生意角度来说是不明智的。”孙忠怀告诉媒体。作为首位提出了“泛娱乐”概念的人,手握联动腾讯旗下大量IP的权力,孙忠怀更希望通过生态化打法,为腾讯视频找到一条不可复制的道路。

唯一确定的是,烧钱是不会停的,平台必须获得更加多元的支持。而爱奇艺“二次革命”美股之后,是否会重蹈覆辙优酷土豆上市之路,一方面束手于股价,另一方面又要放开手来做战略投入,形成相互牵制的致命局,这也是潜在风险之一。

回想彼时,当古永锵从王微手中接过土豆那一刻,许多人以为这就是战争告一段落的节点,何曾想过,爱奇艺与腾讯视频早已十面埋伏。而当我们现在把视线离开光芒万丈的优爱腾,望向四周,在爱奇艺递交招股书后几天,B站也悄然向美国申请了IPO;而手握算法与大量用户的今日头条也已经在悄然布局网络影视内容。

正如《权力的游戏》中所言,历史的车轮不断向前滚动,谁也无法阻止。胜者顺从地成为车轮子上的泥土被带向远方。而败者被狠狠的碾碎,变为尘土,变为虚无——事实上,胜者往往不是车轮上的幸存者之一,反而是打破车轮循环的人。

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