ELLE专访Levi's®大中华区董事总经理Amy Yang:无禁品牌,无禁丹宁! 我们的目标是实现指数级增长!

如果说到丹宁,大家脑海中反映出的第一个品牌应该就是拥有百年历史的Levi's®。1873年,世界上第一条蓝色斜纹布裤诞生,Levi's® 为服装历史打下了不可磨灭的功勋。

来源:ELLE中文网编辑:Kylin

Levi's® 501® 纽扣牛仔裤——第一条原创蓝色牛仔裤,就在1873年5月20日正式诞生。当时的他们并无法想象牛仔裤的发明对于现代摩登文化有如此深刻的影响。 而145年后的今天,随着年代的变迁,Levi's® 用无可比拟的本真和追求极致设计的量身订制,为每一个不同世代的人们提供所需的牛仔裤,使得牛仔产品不仅越来越受欢迎,甚至更能与现今全球的文化及风格接轨。

最近Levi's® 的一场2019秋冬新品发布秀在上海船厂1862艺术中心举行,掀起潮界人士争相热议的潮流旋风。Levi's® 丹宁变革的新页已经翻开...

“我们很强调创新,创新不仅仅是设计,也包括突破的新技术,比如F.L.X.激光技术——让天马行空的创意得到体现。突破从消费者洞察而来,我们希望让Levi's® 成为年轻人生命中的一部分,担任一个好朋友的角色。” 刚刚从海外归国,接棒Levi's® 大中华区董事总经理一职的Amy Yang,对于Levi's® 在中国市场的潜力非常看好。Levi's® 2019年的战役口号“百无禁忌”也是她个人的人生写照。

Amy Yang靠着“不断踏出舒适区,不求保守或安全,只求突破和机会”的态度走到了今天,回顾第一次出国闯荡时no family、no kids、no pet的“白手”状态,Amy仍然充满感怀和感激。在国外市场宝贵的成功经验,为她回国打造时尚丹宁的帝国竖立了无比的信心。“中国依旧是一个最有情怀最有梦想的地方,无论何时我都想要回来。接手Levi's® 也很幸运,我会一如既往追求自己的梦想,不妥协。”

Levi's® 大中华区董事总经理Amy Yang

在万众期待的Levi's®2019秋冬系列大秀开幕时,Amy Yang就骑着一辆哈雷摩托耀眼开场,环绕中央场地一周,宣告品牌新时代的来临。你很难将一身Boho风格牛仔夹克的形象与品牌大中华区董事总经理相联系。直到ELLE与其面对面进行了一番独家深度对谈,认识到:Amy Yang正是在率先亲身诠释Levi's® 新时代倡导的“风格无年龄、潮流无界限”的态度。

Levi's® 大中华区董事总经理Amy Yang

ELLEAmy Yang深度对话:

ELLE:您觉得牛仔表达了什么样的风格和精神?

AMY有两层含义:一层是本真,一层是梦想。在保持自我的同时,勇于追求梦想。这个梦想在不同时代有不同的定义,牛仔精神也是根据时代不断转换的。我们是牛仔鼻祖,有这个使命释义当下最重要的牛仔精神,这个根植于我们今天的消费人群,希望他们能最大程度上做出多元化的自我表达。

ELLE:您怎么看待中国现在的年轻消费群体,特别是95后消费群体?

AMY其实我们自己公司就有很多95后精英,他们选择这份职业大多出于热爱和使命感。年纪虽小梦想不小,工作都完成得非常出色。而落实到95这一代年轻消费群体,一定有共同与相异之处——

相同点是:从出生到长大都可以无界限表达自我的幸运一代。他们生长环境比我们优渥,却同样充满追求、情怀、社会使命感,对社会话题、环境话题高度关注,自我表达上也更加无所禁忌。这也是为什么我们Levi's® 爱95后,希望成为他们的好朋友;

不同点是:95后这个群体根据梦想、发展道路不同、诉求的不同有很多细分,不可以想当然地加标签,并不存在one size fits all的描述,所以,作为他们好朋友的Levi's® 相信及尊重年轻人们的千人千面化个性表达。

ELLE:您加入Levi's® 后,希望为品牌带来怎样的变化,针对目前消费升级的中国策略上会作何调整?

AMY我定下的目标是“十倍增长”,这是指数级的挑战。最先去抓住哪个机会点,从何处着手,这是我们目前考量的。

从消费者层面:Levi's® 在中国市场的潜力很大,我们突破,更精准地洞察和了解他们,满足、热爱并尊重他们的需求;从产品设计层面:牛仔将转变呈现形式,从单一呈现进化为组合呈现,多元化应对不同细分市场。

目前,我们认为中国的消费者走在时尚前沿乃至开始引领时尚,并相信适应于中国市场的设计也会在欧洲、美国畅销。针对这个消费升级的中国,Levi's® 力求现代与经典碰撞,从设计细节,特殊材质到工匠精神的大胆演绎,这也是作为牛仔鼻祖的使命。

ELLE:目前high fashion品牌和街头品牌已经打破了界限,有的也开始做丹宁线,这是一个大的趋势吗?

AMY融合是个好现象,对于牛仔的坚持从来不止于表现形式,更在于精神。表现形式是多元的——可以舒适,可以运动休闲,可以非常dressy,可以非常有气势。

所以,Levi's® 作为牛仔鼻祖,永远拥抱牛仔的新鲜表达,欢迎其它品牌也一起play the game。今天中国的丹宁穿着率与很多国家比依旧处于偏低的状态,与其说各大品牌在竞争,不如说是在合作,一起把丹宁的市场做大。

ELLELevi's® 2018年推出了很多跨界系列,备受好评。接下来会有什么惊喜?

AMY合作款一直是我们的优势,明年跟Hello Kitty、Star Wars、JT这些大IP都有合作。此外,我们特别重视跟中国本土设计师的合作,比如和Feng Chen Wang这类走在时尚前沿且代表着中国本土设计力量的优秀设计师跨界合作。当然,我们在选择合作者时会考量很多,最重要的是品牌调性的契合,此外我们希望合作的设计师和我们的目标消费者一样,敢于自我表达,勇于追求梦想。

ELLELevi's® 近两年使用新潮手段在社交媒体上跟粉丝交流沟通,这类目标群体的画像是?

AMY今天我们的活跃用户是300万。其中包括这样一类核心人群——他们挚爱丹宁,有很多条Levi's®heritage的裤子,对牛仔历史非常了解,对Levi's® 非常有热情;核心人群周围的辐射人群——他们通过挖掘不同场合、场景下的需求来穿着牛仔。我们更多要挖掘这一部分广大而具备潜力的目标群体。

ELLE2019年签约了蔡徐坤作为品牌代言人,是以怎样的标准选择的?

AMY除了多维度地考虑明星的吸睛指数,社交影响,品牌助力,最重要的是与品牌的调性相符。但我们最后选中蔡徐坤,主要是是看中了他执着追梦的精神。坤是非常有才华有追求有理想的人,他并不满足于“偶像”层面的认可,他想努力转型为中国最棒的DJ。年轻人这种不满足于现有成就,继续挑战自我执着追梦的精神,非常契合Levi's®。我们想让他做自己的坤,而非众人眼中的坤。他为人也低调,他曾说他觉得自己除了音乐一无是处。这种的态度让我们感受到肩上对年轻人背负的责任。所以我们与蔡徐坤的合作不能仅仅用代言人概括,而是梦想和精神层面上的高度契合。

Levi's® 2019 无禁代言人

ELLE:新的一年,为何品牌战役口号从干就型百无禁忌

AMY本真和梦想之间是什么?是Fear。每个人都担心或忧虑的事情,实现梦想需要Fearless,把那些真正恐惧的东西放下。

百无禁忌,丹宁永恒。Levi's® 不仅为我们呈现了一场极具个性、富有张力的潮流大秀,也打造出了属于新时代年轻人的态度——不惧时代,无禁表达真我。Levi's® 正在号召更多的年轻人加入百无禁忌的新时代大潮中,与Levi's®一起突破风格界限,百无禁忌!

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